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奥运抢金中国企业奥运营销胜算有多大

[ 来源: | 更新日期:2007-11-26 22:36:14 | 评论 0 条 | 我要投稿 ]

  国庆期间的广州正佳广场,俨然变成了一个奥运会的主题公园。在联想与可口可乐的联合“炮制”下,这里让人感受到奥运经济的战鼓已经擂响。

  2007年10月1日,广州正佳广场人声鼎沸,联想公司在商场内铺满奥运红色宣传海报,给节日增添了一分喜庆。

  也就是在正佳广场,没有获得赞助商资格的百事可乐并没有“缴械投降”,而是带着它刚刚“敢为中国红”的新罐,对老牌对手可口可乐实施包围战。

  “一场瞄准2008年的奥运商战已经打响,无论是赞助商还是非赞助商,都不愿错失这个机会。”有关专家告诉记者。

  据北京奥组委赞助商服务处项目经理柴荔透露,目前已经确定的北京奥运会赞助商有64家。一家拥有赞助商权益的企业负责人向记者表示,抢搭奥运快车、掘金奥运经济固然是好事,但是由于此番北京奥运会的市场开拓创造了不少个“第一次”,而且中国企业也是第一次涉足其中,能否真正利用好这个机会,依然还有很多问号。

  “互联网赞助商”权益有多大?

  近几个月来,一场搜狐与其它门户网站之间的“奥运商战”几乎成了一桩公案。

  事情的缘起是今年7月,腾讯正式对外发布“奥运报道战略”,充当挑战搜狐赞助商权益的先锋,随后,搜狐的宿敌———新浪更是联合腾讯、网易组建奥运报道联盟,将矛盾进一步激化。

  “三个零加起来还是零。”面对诸多门户网站的围攻,搜狐董事局主席兼CEO张朝阳显得非常不屑。

  然而,对手并没有因此退却,攻击越来越猛烈。腾讯网站部总经理孙忠怀直言,他们必须要明白,搜狐权益的边界在哪里。

  在它们看来,搜狐拥有的只不过是北京奥运官方网站、搜狐首页奥运推广以及其它线下营销的权益。也就是说,对于网站最为重要的“赞助商广告投放”,搜狐并不会独家享有。而这正是新浪们抢食“奥运蛋糕”的主攻点。

  然而,为什么会发生这种事情?有关专家认为,“互联网内容服务赞助商”在奥运会历史上还是第一次,许多权益当初并没有完全定义清楚。有专家认为:“或许当初忽视了网站本身具有的媒体属性”。

  在这场争论中,北京奥组委始终保持沉默,直到今年9月,北京奥组委市场开发部部长袁斌才表态称,除搜狐外的互联网公司不得进行奥运营销,但她同时也坦言:“其它网站能否刊登奥运赞助商的广告”还在研究当中。

  出现三家啤酒赞助商是“特例”

  在北京奥运会的64家赞助商名单中,记者发现,居然出现了三家来自同一行业的企业———百威啤酒、燕京啤酒以及青岛啤酒。

  “这不等于唱了一出‘三国志’?”有关品牌专家颇为形象地比喻说。在他们看来,这打破了国际奥委会一直以来坚持的“排他性”原则,给以后奥运会的开发增加了难题。

  袁斌部长表示,签下三家啤酒赞助商,的确“不完全符合国际奥运会的‘排他性’原则”,但她坚称这是个“特例”。

  据悉,这是北京奥组委与国际奥委会经过多次认真磋商,考虑到啤酒类别在北京奥运会所处的一种非凡环境和条件下作出的一种非凡安排。她指出,这其中既有“经济方面的原因,也有品牌方面的原因,还有文化方面的原因”。

  然而,北京奥组委并没有解释经济方面、文化方面的原因到底是什么。而坊间传言,青岛和燕京的赞助额度都达到了1.3亿元人民币。

  “但愿这个特例不会变成惯例,否则下次还会找到别的理由在另一个行业也开这样的绿灯。”分析人士如是说。

  据说,北京奥组委将保证各赞助商在推广权益、接待等方面享受一致待遇,对啤酒行业,三家共享市场“排他权”。至于如何“共享”,或许只有等到明年,答案才能揭晓。

  奥运营销能否真正掘到金?

  对于企业来说,北京奥运会固然是一个“天赐”商机,然而面对这场“家门口”的盛宴,中国企业能否真正掘到金,还是一个未知数。

  “越做奥运推广,我就越不明白我们到底在做什么,奥运究竟给企业带来了多大好处。”一家拥有赞助商资格的企业负责人向记者吐露了他的茫然。他告诉记者,与可口可乐相比,中国企业的奥运推广声势猛烈,但没有章法。

  持同样看法的还有联想。其集团高级副总裁兼大中华区总裁陈绍鹏告诉记者,联想的体育营销还处于“非常幼稚”的阶段,而可口可乐等跨国企业早已拥有非常丰富的经验。

  “至少到目前为止,我并没有看到非常好的2008年北京奥运会营销方案,拥有赞助权益的企业,很可能白白浪费掉宝贵的营销资源。越来越多依靠创意制胜的非奥运企业,很有可能在未来脱颖而出。”沃天体育治理集团董事长郭杰日前通过媒体表示,假如企业仅仅采取非常机械、单一的营销行为,只是将产品包装、宣传册、终端专卖店与奥运标志机械地结合一下,那么宝贵的营销资源肯定会被市场漠视和边缘化。 (张军)


Tags:奥运 营销 中国企业 赞助商 企业 奥运会 搜狐 权益 啤酒
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